Plan de marketing y de comunicación para el lanzamiento de una marca de lujo sostenible bajo el grupo kering mediante una colección cápsula

Abstract

En la actualidad, se ha intensificado una necesidad medioambiental por parte de las nuevas generaciones de consumidores en relación a todos sus hábitos de consumo. La sociedad está eco-innovando y avanzando en términos de sostenibilidad para conseguir una economía circular. La indústria textil representa una gran parte del impacto medioambiental a nivel global debido al auge del corriente fast fashion. Por esta razón, recientemente ha aflorado el concepto slow fashion, el cual busca generar un nuevo sistema alternativo al sistema de producción y consumo actual de moda. Por otra parte, aunque parezca paradójico, las marcas de moda de lujo llevan implícita la sostenibilidad al buscar y fabricar sus productos mediante materiales excepcionales y duraderos. Aun así, se trata de una vinculación latente que la sociedad no percibe. Por consiguiente, la mayoría de las marcas de lujo han sido de las primeras en involucrarse en esta necesidad creciente por parte de los nuevos consumidores, mediante iniciativas puntuales en su proceso de producción. Sin embargo, se ha detectado una gran oportunidad en el sector del lujo sostenible, pues ninguna marca de lujo es sostenible en su totalidad. Además, las que se acercan más a esta visión, no van más allá de lo puro racional o lo típicamente emocional. Es por esta razón que este proyecto expone la creación de una nueva marca de lujo sostenible bajo el grupo Kering (uno de los grupos más importantes del sector), mediante el lanzamiento de una primera colección cápsula que se asocia a la atemporalidad y, que busca una vinculación emocional con el público objetivo. Por lo tanto, el presente trabajo de fin de grado abarca una parte marketiniana, relacionada principalmente con los componentes del Marketing Mix, el cual ha sido desarrollado hasta el último detalle por medio de un enfoque ecológico, responsable y sostenible, sin pasar por alto la esencia exclusiva y de calidad establecida, unida al lujo accesible, para introducir a la marca de manera óptima en el sector del lujo sostenible y consolidarse como especialista en este último. ĒTHOS, nombre de la propuesta de marca, mediante su colección cápsula, busca ir más allá de la sostenibilidad, relacionándose con la atemporalidad, factor que lleva implícito no sólo la durabilidad característica de las marcas de lujo, sino que también se vincula a una prolongación del ciclo de vida de las prendas y, por lo tanto, una mayor apuesta hacia una economía circular. Por esta razón, cada una de las prendas de la colección ha sido diseñada con una multifuncionalidad y adaptabilidad admirables, encajando con un sinfín de estilos y situaciones. El otro gran pilar del proyecto se relaciona con el Plan de comunicación para la colección cápsula y a su vez, para el lanzamiento de la marca. Éste, ha sido enfocado desde un punto de vista muy innovador, tomando en consideración la era digital en la que se encuentra la sociedad y, la esencia de los jóvenes consumidores potenciales, los cuales son nativos digitales. Asimismo, la Chameleon Collection, nombre que da vida a la colección, ha nacido para acompañar al consumidor incesantemente, así como descubrirlo, entenderlo y ofrecerle experiencias exclusivas, para dar respuesta a la exigencia de los nuevos consumidores acerca de que las marcas ofrezcan una personalización y atención únicas. Paralelamente, la propuesta comunicativa pretende establecer una imagen sostenible y emocional a su vez, sin perder de vista la exclusividad, la calidad y el prestigio referidos al lujo. Finalmente, es importante destacar que el Plan de acciones ha sido instruido bajo una selección de medios especializados (principalmente basados en herramientas BTL) que se adecúan a la naturaleza de las marcas de lujo actuales, dirigiendo así de manera óptima la estrategia y/o concepto creativo a los públicos objetivos específicos para conseguir una exitosa culminación de la colección cápsula y, a su vez, una inmejorable introducción de la marca en el sector, alcanzando un posicionamiento de especialista.